面對面實體銷售，我們能從聊天問答、肢體行為初步了解客戶需求，但──在網路世界，如果你想知道客戶喜歡什麼，你的網站卻還沒有針對搜索意圖優化頁面？那麼你很有可能正在把你的行銷預算往水裡丟。

這樣的狀況經常發生，特別是對於那些不熟悉關鍵字行銷和搜索引擎優化的人，很容易就一頭栽進搜索引擎優化的迷霧中。本篇文章會解釋搜索意圖是什麼、確認搜尋意圖與搜索引擎的關係，以及搜尋意圖有哪些使用方式。

目錄

• 搜尋意圖是什麼？
• 搜尋意圖與搜尋引擎的關係
• 搜尋結果不符合搜尋意圖會發生什麼事？
  • 降低使用者參與度
  • 網站排名下滑
• 搜尋意圖有哪些使用方式？
  • 導航意圖
  • 信息意圖
  • 商業意圖
  • 交易意圖

搜尋意圖是什麼？

簡單來說，搜索意圖指的是促使人們在搜尋引擎搜索的原因。

他們在搜尋欄中所輸入的詞組便是搜索。而我們要做的就是去思考這組詞組背後的意圖是什麼？

例如使用者輸入「高雄 LOGO設計 推薦」，那使用者的搜尋意圖便是要找到高雄值得推薦的LOGO設計公司。

「高雄 LOGO設計 推薦」也就是我們常說的關鍵字組。若你能在頁面標題及內容合理佈滿符合意圖的高品質內容，那不管是搜尋引擎還是使用者都會願意閱覽、推廣你的網站。

搜尋意圖與搜尋引擎的關係

你可以這樣想，你經營網站的目標，是為了提供滿足顧客需求的產品與服務。而搜索引擎的本質，就像任何其他業務人員一樣，只是他們的目標是提供一組滿足搜索者想要的結果。

搜尋意圖處理的越好，搜尋引擎越好用。有時候你覺得搜尋引擎不好用，就是因為搜尋引擎沒有滿足你的需求，而這就得仰賴搜尋引擎可以持續進化，直到能夠正確理解使用者的搜尋意圖才能辦到。

為此Google運用多種與理解搜尋意圖相關的演算法，像是：Rank Brain、BERT演算法…等，都是為了能更好的掌握使用者的搜尋意圖，提供給使用者更準確的搜尋結果。

搜尋結果不符合搜尋意圖會發生什麼事？

正確地圍繞搜尋意圖進行SEO優化，而不單只執著於高搜索量的關鍵字，便能為你的網站帶來更多的自然流量。但如果搜尋結果不符合搜尋意圖會發生什麼事？

降低使用者參與度

因為你所撰寫的網頁內容並不能滿足搜尋意圖，相對使用者在網站停留的時間就不會太長，並且在下一次進入網站時，很可能仍舊直覺地點掉網站。

網站排名下滑

網站內容無法為使用者解決問題，那搜索引擎對你的網站就會略為失望，反而更願意推廣其他可以順利處理問題的網站，並令其進入搜尋結果的首頁，提升網站曝光。

因此，雖然有無窮無盡的關鍵字能夠使用，但只有搞清楚使用者真正的需求，並圍繞搜尋意圖加以優化，那網站排名與質量才能獲得實際的成長。

【延伸閱讀】[網頁設計]SEO搜尋排名上不去，可能是你的網頁設計有問題!

搜尋意圖有哪些使用方式？

搜尋意圖可以直接告知搜尋引擎需要顯示的結果類型，以及其排名方式。像是剛剛提到的「高雄 LOGO設計 推薦」，換個字組「台北 LOGO設計 推薦」。如此一來，搜尋結果頁所呈現的結果也會截然不同。

再更通俗一點，拿蘋果來說，蘋果便有兩種意涵，一種是水果，另一則是3C品牌名稱。假設字組輸入為「蘋果 推薦」，我的頁面所出現的結果如下：

表示搜尋引擎猜測，我的需求在於蘋果手機的推薦，但也有可能是蘋果公司把「蘋果 推薦」這組關鍵字做好做滿，所以我的顯示結果才會皆是IPhone，但如果在字組上再貼加「好市多」或「全聯」，那它所推薦的產品就會是水果了。

再來，我們一起來看，Google為了區分搜尋動機，而劃分出來的四個主要搜索意圖：

導航意圖

導航意謂著這些使用者希望搜尋引擎能幫助他們找到特定網站，而這些搜索字組往往都會是品牌或網站名稱。關鍵點在於，比起輸入URL，使用者更願意直接在搜尋欄打入字組。

舉例來說，如果你想要到MOMO購物網買東西，應該會直接搜尋「MOMO」，而不是從「購物網站」一個個尋找。

不過在品牌網站發展初期，會比較不建議布局此種搜尋意圖。你可以想想自己在何種情況會直接搜尋網站或品牌名稱？一定是這個品牌或網站名稱具備知名度，或你對其有極大的信任感才會這樣做。

信息意圖

這種搜尋意圖佔了搜尋引擎結果很大一部份，對正在佈局長尾關鍵字的網站有著極大的好處。與導航意圖不同，信息意圖是在使用者已經有一個目的，但還不知道要怎麼達成，這時候就能透過信息意圖輸入關鍵字尋求解答。

你可能已經猜到了信息意圖搜尋的模式來自於「5W1H」與相關字詞， 「5W1H」則囊括所有「如何做」、「是什麼」、「在哪裡」、「為什麼做」和其他疑問句。

假設：已經預買好炒飯的材料，但卻不知道該如何著手？這時候可能就會在搜尋引擎輸入「如何炒飯？」、「炒飯食譜」、「炒飯指南」，搜尋結果就會出現很多炒飯教學，像是「5分鐘帶你炒完一盤蛋炒飯」或「黃金蛋炒飯簡單小撇步」。

這樣的信息意圖正被所有網站廣泛運用在關鍵字布局，找出品牌網站相關關鍵字與其長尾關鍵字，持續更新網站並維繫高品質內容則是能讓網站從中突圍而出的最佳做法。

商業意圖

此類型的搜尋意圖比較難以界定。但用簡單一點的概念去解釋，商業意圖便是在評估搜索特定短語或關鍵字的人們，成為潛在客戶的可能性。也就是比較偏向現代的線上購物模式，使用者在購買前會在網路上進一步搜查產品評價、品牌風評、服務態度的行為。

所以，商業意圖中的使用者是已經明確知曉自己要購買什麼樣的產品，只是不知道要買什麼樣的品牌，或有什麼功能規格的商品而已。實際上，落在商業意圖區塊的使用者雖然不一定會產生消費行為，卻已是品牌未來的潛在客戶。

拿吹風機的牌子來說，在買這種小家電時，都會選擇先做功課，了解價格區間，以及功能間是否有差異性，不一定會在第一時間進行消費，但從願意花時間做功課這一點，就能很清楚的明白使用者對此類產品有明確的需求。

交易意圖

交易意圖代表使用者經過商業意圖後，已經開始尋求購買。這裡所說的購買不一定是一次交易，只要達成一次轉換都能納入範疇。也因為客戶已經處於轉換階段，他們更重視購買優惠、購買地點，如同我們貨比三家的心態。

以商業意圖所舉的案例做延伸說明，如果已經決定好要購買國際牌的吹風機，下一步就會開始找購買的連結，文案上如果出現像是「5折優惠」、「買任一產品送空氣清淨機」此類促銷文字，就會讓人很容易手滑下單。

倘若上述搜尋意圖的分類，你都搞懂的話。這裡我們舉一些詞組案例來做簡單的搜尋意圖判斷：

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