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社交網路服務的廣告營利模式初探

◎社交網路服務的發展
上個月,美國線上以8.5 億美元現金收購英國最大社交網站Bebo,再度凸顯社交網路服務(Social Networking Service ,簡稱 SNS)的重要性。Bebo在美國排名僅次於MySpace 與Facebook位居第三,全球會員人數超過四千萬。

回顧過去,2005年新聞集團以 5.8億美元收購MySpace ;2007年,微軟以 2.4億美元僅買到Facebook 1.6% 的股份。從事後看,MySpace 似乎賣得早了而新聞集團撿了個大便宜。然而這種透過人際網路而形成的網際網路服務,究竟有甚麼吸引投資人的地方?

社交網路服務經常跟交友,社群,部落格等概念混淆。然而即使是社交網路服務經營者,也並不認為自己等同於交友網站,社群網站或者部落格網站。因為上述網站早在Web 1.0 時代或者末期就已經存在,而社交網路服務是以人際關係為核心,是包含上述全部的綜合體。

最後,似乎只有使用「個人空間」這樣一個寬泛的名詞才能將社交網絡服務與上述傳統概念區分開來。從社交網路服務的功能看,日記,相冊,好友,社群(或群組)等已是基本功能。透過經營者有意識的導引,讓用戶互訪別人的日記與相冊,最終激發社交功能。

從社交行為看,社交網路服務是靠著人們將線下關係鍊搬移到線上,與其他人的關係鍊交疊而形成更大的關係鍊。用戶主要是跟熟人之間互動,並且在這個平台上有意或無意遇到可以深聊的陌生人,於是擴大了人際圈子。此後,透過對彼此活動的關注,維繫人際關係。
◎流量如何變現
Bebo的用戶數超過四千萬人,而且散布在全球各地。這樣的公司價值 8.5 億美金。然而在中國,幾大社交網路服務用戶數已經過億,例如騰訊QQ空間及51.com,卻不被認為值這樣的價格。到底社交網站的商業價值在哪?目前看來,主要價值還在於被收購?

社交網路由於其大量的用戶互動特性,導致每用戶所創造的瀏覽量遠高於傳統入口網站,而更可觀的是由於每個人都在線上關注好友,導致平均在線時長更長。很多社交網路服務的用戶在下課或下班後就是泡在上面,一直忙到快睡覺才下線。這樣的黏性,要如何變現?

變現的方法主要有三種:一是網際網路廣告,二是發展加值服務向用戶收費,三是社群電子商務,從用戶交易中分成。在可見的未來,任何社交網站都會有來自上述三者的綜合收益,僅是因為主力用戶人群不同而有比例上的差別罷了。

社交網路服務的一大特性就是口碑傳播。在MySpace 或者Facebook上面某個不知名小人物所寫的短文,會透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來。這種效果是廣告主極為渴求的,因為透過熟人口碑傳播的成本最低而效果最好。

然而這種病毒式行銷在過去 1.0時代可遇不可求,廣告主也沒有任何平台可以操作,大部分廣告主只能買廣告爆光次數,讓預算給入口網站的流量給消耗掉。 1.0時代,網際網路廣告大家在談的是精準;到了 2.0時代,透過社交網路服務的行銷手段,將會是病毒式行銷。

筆者在艾瑞的2008年新經濟年會上曾經以《Web 2.0 行銷關鍵詞:病毒式行銷》為題目發表演說,現場視頻直播可以看這裡:

http://v.iresearch.cn/data/20080425/79812.shtml

◎衝撞傳統網際網路廣告模式

然而,這種模式在面對廣告主的時候卻遭遇了麻煩。廣告主普遍認知這種行銷手段效果好成本低。例如,在入口網站購買 100萬次廣告曝光或者在社交網路平台上取得 100萬用戶參與活動,網告主更偏愛後者。然而, 100萬用戶參與活動,這個費用該怎麼計算?

目前由於社交網路服務在廣告 CPM或者CPC 價格上尚無法與入口網站競爭,而活動效果出奇的好卻無法計價,形成「買廣告曝光或點擊數,贈送活動參與人數效果」的奇特現象。社交網路服務最有價值的部分目前難以變現,也無法跟入口網站拼 CPC價格搶客戶。

對廣告主來說,口碑傳播本來就該是最節省成本的行銷方法,這也是他們將預算從入口網站上挪開,轉而投注社交網路服務的原因之一。此外,以活動效果計價,並沒有行業標準。一個活動有 100萬人參與,參與程度有深有淺,其衡量方式並不如 CPM或 CPC來得直觀。

目前廣告主還在試水社交網路行銷方式的階段,而社交網路服務經營者也在摸索廣告計費模式階段,因此想像空間也特別大。最終變成了銷售人員與廣告客戶之間討價還價的過程,雙方各憑本事。 1.0時代的廣告效果衡量標準已跟不上時代,但 2.0的衡量標準還沒出來。

病毒式行銷將會是 2.0時代的行銷方式關鍵詞,社交網路服務將會變成廣告主的口碑傳播平台,透過好友間的分享與推薦,拓展品牌知名度以及達成效果行銷。我們目前缺乏的是一套衡量效果的標準,而從傳統媒體延伸而來的 CPM與 CPC衡量方式,明顯的過了時。

本文發表於2008/05/11


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fishk
iT邦大師 1 級 ‧ 2008-05-27 17:59:23

網路總是不斷提供創新的服務

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john651216
iT邦研究生 1 級 ‧ 2008-05-27 19:03:27

謝謝分享

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魯大
iT邦高手 1 級 ‧ 2008-05-27 21:45:44

藉由網路來提供服務
以前和現在的改變真的是越來越快了
網路變快了,服務變多了
生活也變宅了.. 囧..

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jerry640
iT邦新手 1 級 ‧ 2008-05-28 12:16:02

謝謝分享

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yce701116
iT邦研究生 1 級 ‧ 2008-05-28 21:18:23

感謝提供此資訊

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Ruei
iT邦研究生 1 級 ‧ 2008-05-29 19:17:55

在下之前拿了 Joomla 在班上做簡報,也強調說沒有 Web 2.0 的觀念者,其實已經可以先離開這條路了,目前 Web 2.0 其實是蠻廣泛的,其中也包含使用者為主的觀練,某些網站繞十圈還沒找到需要的東西

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xxxyyyzzz
iT邦研究生 1 級 ‧ 2008-12-28 08:40:20

謝謝分享

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謝謝分享!

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jessesym
iT邦好手 10 級 ‧ 2009-09-23 00:13:18

謝謝分享

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