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三分鐘法則幫你更了解顧客

你相信三分鐘能幫助你更了解顧客,洞燭商機,提高銷售量嗎?湯姆森公司(Thomson Corporation)執行長哈林頓(Richard Harrington)和管理顧問安東尼.詹(Anthony Tjan),運用一套顧客導向方法,促使面臨數位化出版衝擊的湯姆森公司脫胎換骨,創造更高業績。

這套方法的核心原則是,不論你從事的是B2C或B2B業務,成功的關鍵都是更深入了解終端顧客的需要及消費行為。為此,他們提倡「三分鐘法則」:透過實地觀察與訪談,了解顧客在使用你的產品的前三分鐘與後三分鐘在做什麼。

湯姆森公司的一項產品是提供投資分析師資料。安東尼的團隊運用三分鐘法則,觀察分析師在取得這些資料後立即做什麼事。他們發現,許多分析師把這些資料下載輸入Excel軟體,接著花很多時間進行格式化轉換。這項發現促使湯姆森公司針對其供應的資料產品,增加更無縫式的Excel軟體隨插即用功能,和更簡便的格式化功能。這些改變一推出,立即使該公司的資料產品銷售量激增。

安東尼最近在他的部落格指出,三分鐘法則也可幫助你洞察交叉銷售的商機。多年前,安東尼在藥妝店進行研究時,觀察到一項特殊購買型態:很多婦女從貨架上取下嬰兒紙尿片後,接著又從貨架上拿取可拋式相機。追蹤訪談後確認,這些婦女多半是有新生兒的媽咪。把便利的紙尿片跟便利的可拋式相機陳列於鄰近貨架,促進了這種購買型態。

零售業顧問安德希爾(Paco Underhill)在其著作「花錢有理」(Why We Buy)中,敘述他的觀察:進入零售店後沒有提購物籃或推購物車的消費者,多半在兩手拿滿貨品後,就立即前往收銀台結帳。一般市場研究人員大概會說:「這很正常啊,他們就是只想買幾樣東西嘛!」但更高明的研究方法是,詢問這些消費者:「在前來結帳之前的三分鐘,你在做什麼?若不是因為兩手已經抱滿貨品,你還會考慮購買其他東西嗎?」

實際上,很多消費者在踏進零售店時,不確定自己是否要購買很多貨品,因此沒有先取購物籃或推購物車。或者,他們在行進於貨品區時,突然記起家中需要的某項貨品,或想嘗試一項新產品,但因為手上已經抱滿貨品,只好作罷。安德希爾建議,零售商應該在貨架盡頭擺放購物籃或推車,因為研究顯示,很少消費者會再返回商店入口處拿取購物籃或推車。

湯姆森公司原本定位自己是資料提供者,運用三分鐘法則後,才恍然醒悟,自己是更廣義的工作流程解決方案供應者。這項醒悟使該公司開發出更迎合顧客需要的產品。

你的顧客拿到你的產品的前後三分鐘,在做什麼?

文章來源:EMBA雜誌第287期(2010年7月出版)


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蟹老闆
iT邦大師 1 級 ‧ 2010-07-09 00:03:50

有道理

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shunyuan
iT邦研究生 1 級 ‧ 2010-07-09 00:20:22

我看這篇超過三分鐘,我還是看不懂。毆飛

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Pankt
iT邦研究生 1 級 ‧ 2010-07-09 08:50:46

因為手上已經抱滿貨品,只好作罷、、、
我就是這種消費者、、、

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