iT邦幫忙

7

誰說人是理性的

這是一本有趣的經濟學科普書,可我作為一個熱愛經濟學的不學無術之人,書中好些觀點我是不敢苟同的。而更為嚴重的一點是作者以他眾多的小實驗來證明經濟學的最基本假設"人是理性的"是不準確的,是誤導的。但是,我將會試以下文以來反駁書中的一個例子,從而證明這個經濟學的基本假設是站得住腳的。
我所要反駁的實驗是本書中第三章中的免費朱古力實驗(頁93)。

實驗是這樣的,作者開設了一個攤檔販賣兩種朱古力,並在其上掛著一張大標示牌,寫著:"朱古力,一人限買一顆",但是標價則設計成要等受吸引的人走到檔前才看得到的大小,作者如此作法是為了避免所謂的自我選擇偏誤(見頁93註一)。作者販賣的兩種朱古力是:瑞士蓮松露朱古力及賀喜 Kiss 朱古力。

實驗一開始時兩款朱古力的售價分別是松露朱古力 0.15 美元和 Kiss 朱古力 0.01 美元,而顧客之中有 73% 選擇了前者,而後者則只有 27% 的人選擇。而當作者把兩款朱古力同時降價 0.01 美元後,即松露朱古力售 0.14 美元和 Kiss 朱古力免費派發,它們的受歡迎程度隨即變得非常不同:選擇松露朱古力的降至 31%,而選擇 Kiss 朱古力的則升至 69%(頁94)。看著這結果,我第一時間想到的是:為什麼沒有放棄選擇的人呢?在有免費選擇的情況中,我還可以理解沒有人放棄選擇,但是當兩項選擇都有代價的時候,沒有人放棄選擇則有點奇怪。我想或許是因為放棄選擇的人數太少,作者認為可以忽略不計;但另一個更壞的可能是,作者只計算成功完成實驗的人數!而如果作者真的只計算成功完成實驗的人數,而不計算放棄選擇的人,則整個實驗可說是不完整的。

可能是這次實驗可挑剔的地方實在是有點多, 所以作者在本章末附加了一頁"附錄"來解釋在什麼是經濟學上所謂的利益最大值。可我以個人之愚見是,這附錄突顯了經濟學中一個充滿陷阱的概念:效用。效用是什麼呢?經濟學家也不可能完全的無疑問的回答這個問題。因為效用是一種極其武斷的概念,以武斷的概念推導出來的答案,當然也只是一個武斷的答案。如果一些學者憑這些武斷的答案來論証自己的觀點,或許他們才是最不理性的一群。

要反駁這實驗,我使用的是更為基本的經濟學概念:機會成本。首先要指出的是,在經濟學中,機會成本才是真正的成本。而真正在選擇過程發揮影響力的是那一刻的"邊際(機會)成本",而之前已經付出的(機會)成本則為"上頭成本"。是時候進入本文的中心了。

假設你在路過時看到這實驗的標示牌,這時候你要作出一個選舉:
你要麼繼續向前走快點到達目的地,而這選擇的機會成本就是放棄買一顆朱古力滿足自己。
你要麼轉向攤檔走去,而這選擇的機會成本就是放棄快點到達目的地。

如果你選擇向前走忽視這買朱古力的機會,那故事就此結束。但當你選擇走向攤檔看到兩款朱古力及它們的售價時,你會面對三個選擇:
你花 0.15 美元買一顆松露朱古力,即你的機會成本是這 0.15 美元所能帶來的第二最高享受
你花 0.01 美元買一顆 Kiss 朱古力,即你的機會成本是這 0.01 美元所能帶來的第二最高享受
你不買任一款朱古力,即你的機會成本是吃掉一顆朱古力所能帶來的最高享受
在這階段,無論是作者還本人都認為人總體是理性的,因為我們在暗地裡都認為交易費用為零,即所有人都擁有市場上所有訊息,具體點就是我們假設所有人都知道 0.15 美元是不可能在市場其他地方買到一顆瑞士蓮松露朱古力。但在這樣的假設下,竟然還有 27% 的人選擇賀喜 Kiss 朱古力!因此,我們可以退一步來說,如果交易費用不為零,但總體來說我們都知道為得到瑞士蓮的朱古力的機會成本比得到賀喜的為高,於是乎我們可以這樣子說:
瑞士蓮朱古力機會成本減賀喜朱古力機會成本大於 0.15 美元機會成本減0.01 美元機會成本, 所以有比較多的人選擇瑞士蓮朱古力
那 27% 的小眾呢?既然我們知道有交易費用,或許對這些人的選舉我們可以說成:
瑞士蓮朱古力機會成本減賀喜朱古力機會成本少於多花 0.14 美元的機會成本
是不是很悶蛋很理性呢?那我們進入作者所謂的不理性的世界吧。同樣的情況下,就是你看到 Kiss 朱古力售價為零的時候,你還是要面對三個選擇:
你花 0.14 美元買一顆松露朱古力,即你的機會成本是這 0.14 美元所能帶來的第二最高享受
你花 0.00 美元取一顆 Kiss 朱古力,即你的機會成本是。。。我想了很久也想不出來,所以應該是零吧
你不買(取)任一款朱古力,即你的機會成本是吃掉一顆朱古力所能帶來的最高享受
第一選項及第三選項都有機會成本,唯獨第二選項沒有(這也是為什麼我在第三段中質疑在二者都要收費卻沒有人選擇放棄的原因),於是很理性地有 69% 的人選擇不花任何成本去享受一顆 Kiss 朱古力,而忽略了售價遠低於市價的瑞士蓮松露朱古力!簡單地說就是:
機會成本大於無機會成本
如果真是要說人是不理性的,應該是說另外那 31% 的人,因為對他們來說:
0.14 美元的機會成本少於零機會成本
很不理性是不是?其實不然,這應該歸功於廣告行銷的效力。因為廣告行銷的作用,使到有 31% 的人在面對瑞士蓮松露朱古力時,覺得花 0.14 美元的機會成本為負值!深入一點說,如果交易費用為零,應該所有人都選擇零機會成本的選項;然而這實驗卻告訴我們交易費用,就算在如此單純的環境下,也可以是非常之高,甚至高得使花錢的機會成本變為負值。當然你可以說這不是廣告行銷的原因,而是各人的口味不同。可我要指出的是,如果我們真的重視品質甚於機會成本,那麼選擇松露朱古力的人不會從佔 73% 跌至 31% 之譜。如果此分析成理,我們甚至可以指出廣告行銷會增加個人的交易費用,而非傳統智慧說的有減少交易費用的效果(怪不得我們心底裡或多或少討厭廣告行銷)。

作者在這個實驗中指出,"免費"這兩個字的神奇魔力,使人們忘記了追求最大利益,而這一行為明顯地與經濟學的基本假設"人是理性的"有所衝突。因此作者認為要不是人是不理性的,就是人不一定會追求更大利益,從而推導出傳統經濟學是不能夠正確地解釋人類的行為。而我則認為傳統經濟學對人類行為是有莫大解釋能力的,只是其中概念很難正確掌握,而使到有些人認為經濟學只是象牙塔內的東西,與真實世界已經脫了節。

ISBN: 9789862166727
作者: 丹.艾瑞利 Dan Ariely
譯者: 周宜芳 林麗冠 郭貞伶
出版: 天下文化

http://bickyacc.blogspot.com/2013/11/blog-post\_28.html


0
zuyan
iT邦好手 1 級 ‧ 2013-11-29 08:53:11

人怎麼是理性的呢??

理盲又濫情...

0
總裁
iT邦好手 1 級 ‧ 2013-11-29 09:31:18

人,只有性是真的...哈哈
(圖我就不貼了,以免跟泰大一樣被滅口....汗)

賽門 iT邦超人 1 級 ‧ 2013-11-29 11:54:12 檢舉

iT邦幫忙MVPcdfu提到:
泰大..被滅口

嘿嘿嘿....誰把泰大滅口的呢?毆飛

zuyan iT邦好手 1 級 ‧ 2013-11-29 14:39:32 檢舉

至少目前都還沒看到泰大......
他被封了嗎??

泰大你沒有了D槽大軍,你還有蟲族軍團可以PO汗

0
darkslayer
iT邦好手 1 級 ‧ 2013-11-29 09:36:52

人, 只有少部分理性..

0
一尾
iT邦研究生 1 級 ‧ 2013-11-29 09:37:29

之前聽說過一個例子提出來給大家參考

A跟B 要分一筆獎金
假設為10億
(近期電視的數字好像都億來億去的
但我怎麼只有溢赤酸
哭窮醉)
但A說:我要8億剩下的給你
如果不接受那我們都不要領這個錢
B算是正常人的話
那就會跳腳跟A說:一人一半。
以企圖拿到50%
但如果要站在理性
B同意會拿到20%
不同意什麼都沒有
那當然要選擇「同意」

試想
自己身邊有幾個人能「這麼理性」的
所以人一直不是「理性」的!!!!

賽門 iT邦超人 1 級 ‧ 2013-11-29 11:56:19 檢舉

select提到:
B算是正常人的話

憑什麼你拿8億?說啊?

然後兩個人大打出手,然後就....10億沒人拿。

B的立場是: 如果沒得領, A損失8億, 我損失2億. 所以我損失的比A少多, 因此A會同意一人一半.

這個問題的前提必須是要B同意才能領錢, 不然A為什要分給B...

總裁 iT邦好手 1 級 ‧ 2013-11-29 17:11:54 檢舉

我實在搞不懂你們要怎麼分,還是先拿給我保管好了...筆記

0
fillano
iT邦超人 1 級 ‧ 2013-11-29 10:01:05

這個所謂的「理性」,其實不是大家想像中的「冷靜」地審慎思考這種東西啦,而是「算計」,有時候甚至是「奸猾」。不要被中文誤導了。

B的反應,包含跳腳然後爭取50%,就是他在使用他的「理性」,以求自身利益的最大。這個「賽局」是否能導出這個結果,還要看一些條件,例如怎樣「能」領獎金的條件。否則,A為什麼要分獎金給B?A為什麼有「權力」設定20%這個條件?

賽門 iT邦超人 1 級 ‧ 2013-11-29 11:58:19 檢舉

iT邦幫忙MVPfillano提到:
算計

我覺得應該是想辦法把對方幹掉,自已拿10億....嘿嘿嘿...

其實事實是這樣的
中奬奬金要扣稅20%
10億扣稅20%就是扣2億
剩下的是8億
管你B同意不同意
我可是精得跟隻猴一樣的
炸死你

0
賽門
iT邦超人 1 級 ‧ 2013-11-29 11:41:15

bickyacc提到:
人是理性的

bickyacc iT邦新手 3 級 ‧ 2013-11-30 16:41:44 檢舉

我在看啊。。。

0
賽門
iT邦超人 1 級 ‧ 2013-11-29 11:53:19

人是...衝動的、情緒化的、偶爾有點理性的。
PO文者的盲點在...為反論而反論。

品味、享受和滿足一時口腹之欲有些差別。
而用機會成本與最大利益來評量品味、享受和滿足一時口腹之欲,似乎有些拿著尺來量男女之間的愛情有多深一樣,不切實際。

花0.14美元去享受松露朱古力的美味,和免費取得Kiss朱古力以滿足一時口腹之欲,都是最大利益,機會成本其實都一樣的。

所以,人理性嗎?在Star Trek中,Spock是一半人類,不少橋段都在講Spock人類的那一半的感覺、情緒與不以理性來處事。

這樣...清楚嗎?

回答清楚了的,你們也太理性了吧!?偷笑

看更多先前的回應...收起先前的回應...
總裁 iT邦好手 1 級 ‧ 2013-11-29 15:53:19 檢舉

iT邦幫忙MVPsimon581923提到:
免費取得Kiss

臉紅喜歡

bickyacc iT邦新手 3 級 ‧ 2013-11-30 16:40:07 檢舉

iT邦幫忙MVPsimon581923提到:
花0.14美元去享受松露朱古力的美味,和免費取得Kiss朱古力以滿足一時口腹之欲,都是最大利益,機會成本其實都一樣的

不是吧。。。

賽門 iT邦超人 1 級 ‧ 2013-12-01 00:13:07 檢舉

我要說的是...吃塊朱古力,有必要想到國家興亡匹夫有責的問題嗎?
輪家不過就只是想享受一下美味或充飢而已。吃

路邊兩家餐館,一家標榜山珍海味每盤1000元,而且...氣氛浪漫還有鋼琴演奏。
另一家是家常小菜1000元吃到飽,但路邊攤的擺設,純吃飽的餐廳。
你現在和女朋友兩個人,你怎麼選?

這種問題,和最大利益、機會成本有什麼關聯?
想也知道用這種案例來解釋人類的理性與否,真的是浪費紙張。

選擇都不去吃,並不代表失去什麼機會成本,因為有可能...肚子不餓、路過而已、今天不想吃這兩家....

去拿免費朱古力,搞不好吃了以後拉肚子救護車送醫、千面人故意發送的有毒朱古力.....然後......機會成本是零?

用這麼似是而非的條件設計然後用最簡約的經濟學理論來推論人理性不理性,我只能說....人,不是電腦。

bickyacc iT邦新手 3 級 ‧ 2013-12-06 19:19:26 檢舉

simon581923提到:
我要說的是...吃塊朱古力,有必要想到國家興亡匹夫有責的問題嗎?

那裡去到國家興亡匹夫有責的問題?? 說回來"國政理論"也是經濟學的大題目...

bickyacc iT邦新手 3 級 ‧ 2013-12-06 19:22:27 檢舉

simon581923提到:
去拿免費朱古力,搞不好吃了以後拉肚子救護車送醫、千面人故意發送的有毒朱古力.....然後......機會成本是零?

你知道機會成本是什麼嗎?

賽門 iT邦超人 1 級 ‧ 2013-12-06 20:15:10 檢舉

bickyacc提到:
你知道機會成本是什麼嗎?

你先說說看你認為的機會成本是什麼....
可不要說你先問的,這樣沒意思...畢竟你是樓主。

基本上,我要說的是:

  1. 你舉的案例,根本和機會成本無關。
  2. 這本書的重點,是在說明人類的消費行為往往是非理性的,行銷人員可以利用這點來進行行銷企畫與手法運用。

希望你能再多讀一讀這本書,想一想作者的思路。謝謝

賽門 iT邦超人 1 級 ‧ 2013-12-06 20:17:02 檢舉

bickyacc提到:
"國政理論"也是經濟學的大題目.

這...不是講更遠了嗎?
"國政理論"和樓主提的書,根本是不同領域的議題。
你確定...你有讀懂這本書?

bickyacc iT邦新手 3 級 ‧ 2013-12-07 16:46:19 檢舉

simon581923提到:
你先說說看你認為的機會成本是什麼....

http://en.wikipedia.org/wiki/Opportunity\_cost

你同意這個對機會成本的定義嗎?

賽門 iT邦超人 1 級 ‧ 2013-12-08 10:38:32 檢舉

我同意Wiki的說法,但我不同意你舉的例子和你的討論方式符合機會成本的定義。
你有沒有誤解機會成本的意義呢?

0
piece2ec
iT邦新手 4 級 ‧ 2013-11-29 12:52:57

理性的太理性
感性的太感性
總是難以平衡

http://www.piece2ec.com.tw/

0
Ken(Bigcandy)
iT邦大師 1 級 ‧ 2013-11-30 17:35:43

這世界有太多所謂的『名人言論』值得我們反駁的了

媒體、後人總喜歡吹捧,把很多『成功者』無線上綱,連他們的P都說香

以您舉的例子來看,也是這樣,有趣的在於:這些人願意寫書、有些人願意幫他們背書、出書
這讓我更覺得神奇

我在圖書館看到的P話:
智慧裡沒有書,就好像鳥兒沒有翅膀。

媽的.........我能體諒傳統上,書裡得到知識,可是知識不是智慧,更別說『智慧裡面有書』
更扯的是舉例!稀有、少數品種、受傷斷翅掠過不談,鳥兒當然有翅膀,沒有『好像沒有翅膀』這情境

這名人卻把這二件事扯到一起................他的名字就做莎士比亞

0
andrew1219
iT邦新手 4 級 ‧ 2013-12-01 18:15:36

社會因你理性~,讓社會變得更理性

0
echen688
iT邦研究生 1 級 ‧ 2013-12-07 07:45:13

誰說人是理性的

不知道, 我從來都沒說過......... 汗

我要留言

立即登入留言