這是一本有趣的經濟學科普書，可我作為一個熱愛經濟學的不學無術之人，書中好些觀點我是不敢苟同的。而更為嚴重的一點是作者以他眾多的小實驗來證明經濟學的最基本假設＂人是理性的＂是不準確的，是誤導的。但是，我將會試以下文以來反駁書中的一個例子，從而證明這個經濟學的基本假設是站得住腳的。
我所要反駁的實驗是本書中第三章中的免費朱古力實驗（頁93）。

實驗是這樣的，作者開設了一個攤檔販賣兩種朱古力，並在其上掛著一張大標示牌，寫著：＂朱古力，一人限買一顆＂，但是標價則設計成要等受吸引的人走到檔前才看得到的大小，作者如此作法是為了避免所謂的自我選擇偏誤（見頁93註一）。作者販賣的兩種朱古力是：瑞士蓮松露朱古力及賀喜 Kiss 朱古力。

實驗一開始時兩款朱古力的售價分別是松露朱古力 0.15 美元和 Kiss 朱古力 0.01 美元，而顧客之中有 73% 選擇了前者，而後者則只有 27% 的人選擇。而當作者把兩款朱古力同時降價 0.01 美元後，即松露朱古力售 0.14 美元和 Kiss 朱古力免費派發，它們的受歡迎程度隨即變得非常不同：選擇松露朱古力的降至 31%，而選擇 Kiss 朱古力的則升至 69%（頁94）。看著這結果，我第一時間想到的是：為什麼沒有放棄選擇的人呢？在有免費選擇的情況中，我還可以理解沒有人放棄選擇，但是當兩項選擇都有代價的時候，沒有人放棄選擇則有點奇怪。我想或許是因為放棄選擇的人數太少，作者認為可以忽略不計；但另一個更壞的可能是，作者只計算成功完成實驗的人數！而如果作者真的只計算成功完成實驗的人數，而不計算放棄選擇的人，則整個實驗可說是不完整的。

可能是這次實驗可挑剔的地方實在是有點多, 所以作者在本章末附加了一頁＂附錄＂來解釋在什麼是經濟學上所謂的利益最大值。可我以個人之愚見是，這附錄突顯了經濟學中一個充滿陷阱的概念：效用。效用是什麼呢？經濟學家也不可能完全的無疑問的回答這個問題。因為效用是一種極其武斷的概念，以武斷的概念推導出來的答案，當然也只是一個武斷的答案。如果一些學者憑這些武斷的答案來論証自己的觀點，或許他們才是最不理性的一群。

要反駁這實驗，我使用的是更為基本的經濟學概念：機會成本。首先要指出的是，在經濟學中，機會成本才是真正的成本。而真正在選擇過程發揮影響力的是那一刻的＂邊際（機會）成本＂，而之前已經付出的（機會）成本則為＂上頭成本＂。是時候進入本文的中心了。

假設你在路過時看到這實驗的標示牌，這時候你要作出一個選舉：
你要麼繼續向前走快點到達目的地，而這選擇的機會成本就是放棄買一顆朱古力滿足自己。
你要麼轉向攤檔走去，而這選擇的機會成本就是放棄快點到達目的地。

如果你選擇向前走忽視這買朱古力的機會，那故事就此結束。但當你選擇走向攤檔看到兩款朱古力及它們的售價時，你會面對三個選擇：
你花 0.15 美元買一顆松露朱古力，即你的機會成本是這 0.15 美元所能帶來的第二最高享受
你花 0.01 美元買一顆 Kiss 朱古力，即你的機會成本是這 0.01 美元所能帶來的第二最高享受
你不買任一款朱古力，即你的機會成本是吃掉一顆朱古力所能帶來的最高享受
在這階段，無論是作者還本人都認為人總體是理性的，因為我們在暗地裡都認為交易費用為零，即所有人都擁有市場上所有訊息，具體點就是我們假設所有人都知道 0.15 美元是不可能在市場其他地方買到一顆瑞士蓮松露朱古力。但在這樣的假設下，竟然還有 27% 的人選擇賀喜 Kiss 朱古力！因此，我們可以退一步來說，如果交易費用不為零，但總體來說我們都知道為得到瑞士蓮的朱古力的機會成本比得到賀喜的為高，於是乎我們可以這樣子說：
瑞士蓮朱古力機會成本減賀喜朱古力機會成本大於 0.15 美元機會成本減0.01 美元機會成本, 所以有比較多的人選擇瑞士蓮朱古力
那 27% 的小眾呢？既然我們知道有交易費用，或許對這些人的選舉我們可以說成：
瑞士蓮朱古力機會成本減賀喜朱古力機會成本少於多花 0.14 美元的機會成本
是不是很悶蛋很理性呢？那我們進入作者所謂的不理性的世界吧。同樣的情況下，就是你看到 Kiss 朱古力售價為零的時候，你還是要面對三個選擇：
你花 0.14 美元買一顆松露朱古力，即你的機會成本是這 0.14 美元所能帶來的第二最高享受
你花 0.00 美元取一顆 Kiss 朱古力，即你的機會成本是。。。我想了很久也想不出來，所以應該是零吧
你不買(取)任一款朱古力，即你的機會成本是吃掉一顆朱古力所能帶來的最高享受
第一選項及第三選項都有機會成本，唯獨第二選項沒有（這也是為什麼我在第三段中質疑在二者都要收費卻沒有人選擇放棄的原因），於是很理性地有 69% 的人選擇不花任何成本去享受一顆 Kiss 朱古力，而忽略了售價遠低於市價的瑞士蓮松露朱古力！簡單地說就是：
機會成本大於無機會成本
如果真是要說人是不理性的，應該是說另外那 31% 的人，因為對他們來說：
0.14 美元的機會成本少於零機會成本
很不理性是不是？其實不然，這應該歸功於廣告行銷的效力。因為廣告行銷的作用，使到有 31% 的人在面對瑞士蓮松露朱古力時，覺得花 0.14 美元的機會成本為負值！深入一點說，如果交易費用為零，應該所有人都選擇零機會成本的選項；然而這實驗卻告訴我們交易費用，就算在如此單純的環境下，也可以是非常之高，甚至高得使花錢的機會成本變為負值。當然你可以說這不是廣告行銷的原因，而是各人的口味不同。可我要指出的是，如果我們真的重視品質甚於機會成本，那麼選擇松露朱古力的人不會從佔 73% 跌至 31% 之譜。如果此分析成理，我們甚至可以指出廣告行銷會增加個人的交易費用，而非傳統智慧說的有減少交易費用的效果（怪不得我們心底裡或多或少討厭廣告行銷）。

作者在這個實驗中指出，＂免費＂這兩個字的神奇魔力，使人們忘記了追求最大利益，而這一行為明顯地與經濟學的基本假設＂人是理性的＂有所衝突。因此作者認為要不是人是不理性的，就是人不一定會追求更大利益，從而推導出傳統經濟學是不能夠正確地解釋人類的行為。而我則認為傳統經濟學對人類行為是有莫大解釋能力的，只是其中概念很難正確掌握，而使到有些人認為經濟學只是象牙塔內的東西，與真實世界已經脫了節。

ISBN: 9789862166727
作者: 丹.艾瑞利 Dan Ariely
譯者: 周宜芳 林麗冠 郭貞伶
出版: 天下文化

http://bickyacc.blogspot.com/2013/11/blog-post_28.html