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DAY 13
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Mobile Development

如何用下班時間開發App經營副業系列 第 13

Epic Games 跟 Apple 的訴訟對小開發商有什麼影響?

前天 Epic 跟 Apple 的訴訟第一次出結果,Apple 被判要在 90 天內開始允許所有 App 使用第三方付費,Epic 被判要賠之前偷用第三方付費之後的 30% 費用給 Apple。看起來是兩邊都被摸一下頭,但是 Apple 出來大聲說自己贏了,Epic 老闆則在推特說自己輸了。

對於像我們這樣的小蝦米開發者而言,這一連串不間斷的 drama 感覺可以倒回到大約2019年底,那時 Apple 突然說,以後不自動給廣告商廣告識別碼 (IDFA) 了。對廣告的直接影響就是投放精准率會大幅降低。結果是用戶看到的廣告不會變少,但會變的比較不準。

我們都有在某個網頁查了一個東西後,接下來用的每個 App 的廣告欄位都出現相關廣告的經驗。蘋果不給廣告商看 IDFA,這件事就會比較少出現了。想當然爾,99%利潤來自廣告的 Facebook 出來狂跳腳,80% 收入來自廣告的 Google 也出了各種因應手段,千叮嚀萬囑咐要我們開發者趕快配合。

對用廣告賺錢的開發者而言,廣告的相關性降低,直接影響就是廣告點擊率下降,收益降低。等於放廣告的 CP 值變低,我們自然就會開始想辦法改用其它方式維持收益。對一般 App 而言,最直接的利潤模式就是廣告跟 App 內購買。所以我們真的就因為這樣,加了一直懶得做的月費制移除廣告功能。只因為 IDFA 政策改變,我們第一次改變了 App 的收益模式。

但回過頭來說,其實不管是 App 內購買或是廣告,兩者其實都是跟開發者抽 30%。對我們而言,提供月費制移除廣告功能,就是把付給 Google 的 30%,改拿去付給 Apple 。同時, Apple 又可以說個「保護使用者個資」的故事,對 Apple 來說十足利多。

而就在大家都還在驚惶著應對 IDFA 時,Epic 突然跟 Apple 開闢新戰場。原本按照 Apple 的想法,就這樣穩穩的鼓勵大家從廣告盈利模式轉到訂閱制或是付費模式,坐著收錢就好,誰知道 Epic 突然跳出來說 Apple 不能拿這 30%,想必完全打壞 Apple 的算盤。

同樣在 App 裡賣東西,其實不是所有都會被抽 15% 或 30%,只有數位商品才會。在 30% 的時代,各種產品也因為性質跟毛利不同,大致分成三種類型。

第一種毛利低的或是非數位商品,像是用 Amazon 或 Uber Eat ,就可直接用信用卡,不用透過 App Store 付錢。理由很直觀,如果連賣衛生紙都要被抽 30% ,生意根本做不起來。這類型的 App 內購買經驗跟網頁上差不多,都是直接用信用卡交易。這類型的存在說明了,App 跟 Store 不是單向的依賴關係,而是共存共榮。Store 就算沒賺錢,也會讓「提高手機使用價值」的 App 上架。

第二種情況是數位版權物,同樣是 Amazon,電子書就不能在 App 裡買,因為根據 Apple 規定,電子書是數位商品,如果要在 App 內完成交易,Amazon 一定要交 30% 給 Apple。我不知道出版業的分成結構是怎樣,但可能 30% 交出去會入不敷出,所以在 iphone 上所有的電子書平台都幾乎不支持手機內購買,甚至 Netflix 也移除 App 內的付費連結。或是直接用比網頁貴30%的價格賣(像readmoo)。這類型結果是兩方僵持不下,兩敗俱傷。終端用戶的使用者體驗也不好。

第三種就是純虛擬商品,例如遊戲課金或交友軟體課金。據說 App Store 70% 的收入來自這些課金。這個類別說實在的即使在原本抽 30% 的情況下也是相安無事,因為實在太好賺。Epic 就屬於這一類。

這個訴訟開始沒多久,Apple 就突然宣布,對每年營業額低於一百萬美金的小型開發商,手續費從 30% 降到 15%,Google 的 Play Store 隨即跟進(計算方式不同,但方向一致)。對我們這些小開發者而言,真的是坐著看戲突然被塞紅包的感覺,這種事當然多多益善。也讓我們更覺得當初趁 IDFA 之亂,加上課金果然是對的。

在 Epic 跟 Apple 判決出來前一兩天,Apple 又宣布不收 Reader 類 App 的錢,也就是上述的跟版權有關的第二類。等於在 Epic 案子開始到判決出來前,包括給小公司降到 15%,Apple 已經大動作降價或是改成不抽成,唯獨留下跟 Epic 最相關的這一類別,完全沒有任何改變。

先不管審判結果,光是看 Apple 的態度,就可以發現,如同判決時的法官說的,雖然表面上吵的是 App store 的機制,但真正的議題是「遊戲的課金」到底要怎麼分才公平。因為實在毛利率太高,不管怎麼分都有利可圖,這個行業都不會消失。

不管是臉書還是 Epic ,在吿蘋果時,也都會拉我們這種小開發商站隊,說是為了我們而戰。我們就像手無寸鐵的農民,原本只能靠農會賣水果,這時突然有一個很會種田的高端農民站出來告訴我們,我們應該自產自銷才對!多一個選擇,對我們來說有什麼壞處呢?

用蘋果跟安卓的內部支付,對我來說最大的好處是他們會幫忙處理退費,這對小團隊而言是非常重要的功能。以前沒什麼好考慮,也沒有其他選擇。現在有選擇之後,會改成思考 15% 值不值得我們用這個選項。
保守估計找人幫忙處理退費事情一個月成本至少要 $2000,那 3% 手續費跟 15% 手續費的交叉點就會在 $2000*12 / (15%-3%) = $0.2M ,等於一年課金收益在 $0.2M 以上時,改用其他第三方就會划算。這數字也遠低於 Apple 定義的 $1M 小開發商上限。

如果這筆支出可以外包或是綑綁在其他支付系統,那交叉點一定更低,而且我相信一定很快有支付系統會提供這種方案。
另一點變因是到底可以結合第三方到什麼程度,如果會完全破壞付費流線的話,計算也不會這麼單純。平台原生的付費方式還是會佔強勢地位,到時應該也只會變成 App 內外會有價格差,等於是給願意多點幾下的用戶一個回饋 15% 的選項而已。

這次爭議讓我想到以前的幾個有名的壟斷案。以前在 Windows 時,老闆們最愛講的就是,因為大家用電腦的時間大部分都是花在網頁瀏覽器上,導致 Google 在 PC user 上賺到的錢是微軟的好幾倍。當時 Chrome 為首的第三方瀏覽器在 PC 上開始暢行無阻,也是在 2000 年代微軟被判跟網景惡意競爭、壟斷市場後。再往回推,微軟的崛起,也剛好是在 1970 年代 IBM 被告壟斷電腦市場元氣大傷之後。這樣看起來,IBM 跟微軟被吿壟斷時,剛好都跟一個讓既有勢力害怕的新市場強勢崛起有關。這次蘋果被告,是不是也暗示著,有一個利用手機發展的新領域,已經快要脫離手機商的控制了?

就像微軟在短短二十年就從挑戰者轉身成被告壟斷方。蘋果也在短短數十年間就從 1984 的革命者,變成被影射為大權在握的老大哥。依照這個劇本推斷,不久的將來,榮登壟斷被告的會變成遊戲平台嗎?又會是誰來告呢?

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