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垃圾指標到底有多糟糕


顯然這不是一兩個朋友碰到的狀況,而是很多現在從事網路/社群行銷的朋友都會碰到的狀況,當你的老闆不清楚怎麼衡量你的成效時,只好要求你用PV、Visits、粉絲數等可以靠作假弄出來的數據當成你的工作成果,雖然身為專業的行銷人員,你會跟你的老闆說:「這些是垃圾,我們應該更重視質量。」,但老闆往往跟你說:「對我來說,有人氣才有財氣,你連人氣都沒有,我怎麼有辦法相信你實際的品質。」,怎麼辦?這時候很多行銷人員往往只能啞口無言了,因為說句白的,指標該重視質量這件事情,你也是從網路上聽大家說的,但對於什麼叫質量?什麼叫對組織有意義的指標?你可能也時常沒搞清楚。
舉例來說,當初老闆要你操作粉絲團的目的是要提高品牌的知名度,你如何衡量品牌的知名度呢?是有很多粉絲?還是有很高的互動比例?又或者都不是,以應該關注的是網友對你品牌的連結,例如想到減肥瘦身我會想到iFit,想到食譜我會想到iCook,這是一種品牌連結,他們佔據了我在Facebook上該分類粉絲團的第一名,不談其他的,我覺得他就是成功達成了知名度這一項目標,但這好像是一種感覺性的問題,所以我們可以透過簡單的調查,去看看半年前後網友們對這個品牌的感知程度(可能是個分數或百分比例)是否有提昇,這個才是你用來衡量成效的關鍵績效指標(KPI),粉絲數、分享數等,應該都只是你達成關鍵指標中間的績效指標(PI),KPI要好,PI一般就要好,但PI好,卻不代表KPI會是好的。
我們談垃圾指標,一般講的就是當你有很好的PI,但KPI卻爛到不行的狀況,這種時候你的PI一點意義都沒有,因為他沒有為目標帶來些什麼,但垃圾指標的傷害遠不止於此,有些時候因為無法解讀這些指標為什麼對最終成果沒有帶來效益,只好並急亂投醫,隨便講個原因蒙混一下,舉例來說,某個粉絲團貼的文章全都是轉貼別人的搞笑內容,或者不是原創的文章,雖然吸引了ㄧ大堆網友們按讚(但人家只是要看你轉貼的內容),但這些粉絲對你實際想要達成的目標並沒有幫助,因為他們根本不是你的潛在客戶群,所以你跟老闆回報:「我們粉絲團的粉絲數有10萬,平均討論人數也在9萬上下,算是很活躍的粉絲團,如果還是沒有提昇我們的用戶數,那應該是產品有問題。」,接著 more
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