Mixed-Methods Research: Combining Qualitative and Quantitative Data

混合方法研究定義

在同一個研究專案中，結合 質化（qualitative） 與 量化（quantitative） 方法，回答同一個核心研究問題。
關鍵不是「兩種方法都有做」，而是 從計畫開始就有整合與對齊，並在收集、分析、解讀過程中互相補充。

為什麼用 Mixed-Methods？

互補優缺點：量化可抓出規模與趨勢，但缺少原因；質化可揭示動機與痛點，但樣本小。
全貌視角：同時有數據的「發生了什麼」與故事的「為什麼會這樣」。
互相引導：一種方法可幫助另一種方法的設計與聚焦。

常見設計類型

Explanatory Sequential（先量化、再質化）：先用數字找出問題，再用質化解釋原因。
Exploratory Sequential（先質化、再量化）：先探索現象與假設，再用量化驗證與擴展。
Convergent Parallel（同時進行）：質化與量化同步，最後一起分析對照。

執行重點

Plan Ahead：流程、時程、樣本數需提早安排。
Align with Goals：方法對應研究目標，而不是為了「好看」才加。
Integration > Addition：資料需有互動與互相解釋，不只是堆在一起。

心得分析

UX 視角

從 UX 研究者的角度，Mixed-Methods 最大價值在於 避免視野偏狹。
如果只看量化，你可能知道「有 70% 用戶卡在付款頁」，但不知道卡在哪個欄位、為什麼會卡。
如果只看質化，你會知道幾位用戶覺得「信用卡驗證太慢」，但不知道這是不是普遍問題。
對 UX 來說，設計決策需要同時有廣度與深度。Mixed-Methods 讓研究不只是「發現問題」，而是能優先處理「最重要、影響最大」的問題，並針對原因提出解法。
另外，在 UX 團隊推動設計時，數據（量化）對 PM 與高層有說服力，而故事（質化）對設計與工程有共鳴力，Mixed-Methods 提供兩者，讓團隊溝通更順暢。

PM 視角

從 PM 的角度，Mixed-Methods 直接關乎 決策品質與風險控管。
量化：幫助 PM 確定影響面與商業價值（KPI、使用量、轉換率）。
質化：幫助 PM 了解用戶真實心聲與潛在需求，避免做出「指標好看但體驗差」的產品。
Mixed-Methods 的好處是 能先量化確認影響面，再質化鎖定解決方案方向，避免「憑直覺做產品」或「做了對體驗好但對商業沒幫助的改動」。

但對 PM 來說也有挑戰：
時間成本：要同時跑兩種研究方法，時程會拉長。
跨部門協作：需要研究員、設計師、數據分析師密切合作。
優先級判斷：Mixed-Methods 得來的 insight 很多，PM 必須取捨，確保資源集中在影響最大的領域。
結論是，PM 如果想用 Mixed-Methods，必須 在產品週期早期就與 UX 研究團隊共規劃，並設計好指標與後續決策機制，才能讓研究真正驅動產品方向。

以影音平台為例

1. 會員留存率下降原因探索

情境：數據顯示會員訂閱續約率下降，但原因未知。
Mixed-Methods 設計：（Explanatory Sequential 先量化後質化）

• 量化：分析續約與未續約用戶的行為數據（觀看時長、常看類型、登入頻率、使用裝置）。
• 質化：針對未續約用戶進行深度訪談，了解他們流失的主因（價格敏感度、內容庫缺乏、使用體驗問題）。
• 好處：可以將流失原因與數據模式對應，例如「低觀看時長 + 訪談反映找不到想看的內容」，更有針對性地改善產品策略與內容佈局。

2. 提升註冊數、曝光度、黏著度

背景：想擴大用戶基數，讓更多人看到平台內容並願意留下來使用。
團隊已經嘗試過社群廣告與內容合作，但效果不明顯，需要深入理解阻礙與機會點。
Mixed-Methods 設計：（Exploratory Sequential：先質化 → 再量化）
質化階段（探索痛點與動機）

• 對象：

1. 尚未註冊但有接觸過廣告或內容的人
2. 註冊後 7 天內無登入行為的用戶

• 方法：

1. 深度訪談：了解他們為什麼沒有註冊／為什麼註冊後沒有持續使用
2. 可用性測試：觀察首次進入網站/APP 的流程（從廣告點擊→註冊→首波體驗）
3. 產出：列出阻礙轉化的關鍵因素（例如：註冊流程太長、看不到核心賣點、缺乏新手引導、廣告與實際內容落差）
   量化階段（驗證普遍性與影響程度）

• 對象：大規模潛在與現有用戶（N>500）
• 方法：

1. 問卷調查：測量質化階段發現的阻礙因素在不同人群中的影響比例
2. A/B 測試：針對優先假設（如簡化註冊流程、在首頁上方加入核心價值亮點）進行轉化率實驗
3. 指標：註冊完成率、首頁跳出率、首次登入後 7 天留存率

可落地的操作方向

根據 Mixed-Methods 的結果，PM 和 UX 團隊可執行的改善策略：

• 註冊數
  • 強化首屏核心價值陳述
• 曝光度
  • 針對不同用戶角色（學生、工程師、轉職者）建立差異化廣告素材
  • 在社群分享時，自動生成可吸引用戶回流的預覽卡片（影片截圖 + 標題）
• 黏著度
  1. 新手引導任務（完成三個影片觀看即可獲得積分／限時內容）
     2.「為你推薦」個人化首頁，根據首次觀看行為立即調整內容流