前面幾篇文章，我們一路從「使用者想完成什麼」開始，用 GSM 找出 Signal，再把 Signal 寫成 Event，最後送進 PostHog 做分析。

到這裡，我們已經有了一套觀察產品的方法。不過，如果把時間拉長一點，一名使用者從第一次接觸產品開始，通常會經過幾個不同階段。

可以先很簡單地想成：

開始使用產品
↓
第一次取得價值
↓
持續取得價值
↓
停止使用，或者之後再次回來

不同產品的實際生命週期當然不會長得一模一樣，但這張簡化的地圖很好用。它讓我們開始把「註冊人數」、「使用次數」這些單獨的數字，放回使用者和產品之間的關係來看。

這一篇先看前半段：一名新使用者到底有沒有真的開始成功？

註冊之後發生了什麼？

假設我們正在做前面提過的線上文件協作工具。

這個月有 10,000 個人註冊。

如果只看 Signup，這個數字可能很漂亮。但有人註冊完就離開，也有人建立了一份文件，卻從來沒有分享給其他人。

既然我們前面已經透過 JTBD 與 GSM 認為這個產品的價值之一，是讓使用者透過文件取得其他人的回饋，那麼 sign_up 顯然還離成功很遠。

甚至 create_document 也可能不夠。

對這個例子來說，一名使用者第一次真的感受到產品價值，可能更接近：

建立文件
→ 分享文件
→ 收到第一則回饋

在產品分析裡，通常會把新使用者第一次取得產品價值的這個階段稱為 Activation。

Activation 沒有一個所有產品都適用的固定事件。

錯誤追蹤工具可能要等收到第一個真實 Error，使用者才能開始體會它的價值；雲端硬碟可能要等檔案真的上傳成功，而且之後還能再次取用；文件協作工具則可能要等第一次協作真的發生。

所以這裡又回到了前面幾篇一直在處理的問題：我們得先知道「使用者成功」是什麼，才有辦法決定哪個 Signal 足以代表第一次成功。

Funnel：看使用者怎麼走到 Activation

假設我們最後把 receive_comment 視為目前最接近 Activation 的 Signal。

接下來就會想知道：

有多少新使用者真的走到了這裡？

以及：

沒走到的人，通常停在哪裡？

這時 Funnel 就很適合拿來用。

在 PostHog 裡，我們可以建立：

sign_up
↓
create_document
↓
share_document
↓
receive_comment

假設結果是：

sign_up             100%
create_document      72%
share_document       41%
receive_comment      18%

這表示註冊的人很多，但真正一路走到第一次協作成功的使用者，可能只剩下 18%。

Funnel 很有用的一點，是它把「開始使用」到「第一次取得價值」之間的路徑攤開來。

如果大量使用者停在 sign_up → create_document，我們可以回頭看第一次進入產品時發生了什麼；如果很多人建立文件卻沒有分享，分享流程可能值得檢查；如果文件確實分享出去了，卻很少收到回覆，問題可能已經轉到邀請、通知或協作本身。

因此，在這個例子裡，Activation 告訴我們想觀察的終點，Funnel 幫我們看使用者怎麼走到那裡。

Funnel 的中間步驟可以很細，因為我們常常需要用它 Debug 某段流程。

例如：

sign_up
→ click_next
→ choose_template
→ create_document
→ click_share
→ copy_link
→ receive_comment

這條 Funnel 很適合找 Onboarding 的 Drop-off。

但它不代表每個完成 Activation 的使用者都一定要照著這套 UI 走過一次。有人可能跳過 Template，也有人直接用 Email 邀請其他人，不需要 Copy Link。

所以實作上，我們可以針對問題建立不同 Funnel；Activation 的定義則盡量維持在「使用者是否真的開始取得價值」這件事上。

第一次成功花了多久？

除了最後有多少人走到 Activation，我也會想看另一件事：他們花了多久。

假設兩個版本最後都有 30% 的新使用者完成 Activation。

第一個版本大部分人在註冊後十分鐘內完成，第二個版本則平均要等三天。

最後比例一樣，但產品體驗顯然不太一樣。

從開始使用產品，到第一次取得價值所花的時間，常被稱為 Time to Value。

這個概念對工程師很有意思，因為很多看起來只是「改善體驗」的工程工作，其實都可能縮短這段時間。

例如減少第一次設定要填的資料、提供合理的 Default Value、改善邀請流程、降低等待時間，或讓錯誤訊息更容易理解。

產品也可能主動替使用者省掉一些步驟。

假設過去我們曾經把 create_document 當成 Activation，後來產品改成註冊完成時就自動建立一份範例文件。

這可能是一個合理的 Onboarding 改動，但 create_document 從此也失去了原本的意義。事件仍然會發生，數字甚至可能直接接近 100%，只是它已經不能再證明使用者真的取得了價值。

這時候我們就要重新看 Activation 的定義，把觀察點移到仍然代表成功的地方，例如真的開始編輯、分享文件，或者收到第一則回饋。

產品會改，Metric 所代表的意義也可能跟著改。

第一次成功之後

到這裡，我們已經可以把原本單純的「10,000 個 Signup」，往前推進成幾個更有用的問題：

• 有多少新使用者真的第一次取得了產品價值？
• 他們通常在哪個步驟停下來？
• 從開始使用到 Activation 需要多久？

這些問題都還在使用者生命週期的前半段：

開始使用產品
↓
第一次取得價值 ← Activation
↓
持續取得價值

如果一名使用者今天成功收到第一則回饋，之後卻再也沒有使用這個產品，我們大概也不會認為這段關係已經建立起來。

所以下一篇，我們繼續往後看：

成功過一次的人，之後還會不會再次取得價值？

也就是 Retention。

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