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DAY 5
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Joseph - The Joyful World!系列 第 5

[商管] 誰說人是理性的?

會讀這書是因為生活上遇到了一些疑惑,關於人的疑惑,比方說人為何會被騙,被騙得那麼心甘情願之類的...這書我買很久了,他稍微厚了一些,所以我看得很慢後就把它冰起來了,直到最近才把它拿出來全部讀過一次。

這是一本很有趣的書,英文書名是Predictably Irrational,即「可預見的不合理」,共13章,每天讀一章是完全不吃力的,與這本類似的還有另一本小書 ─ 別當正常的傻瓜,同樣精彩但內容少些更容易讀完,不過多的內容講得當然就深入一些。兩本我都看過,都很不錯看,本篇先就最近讀的這本分享心得吧!
在開始前先講一下作者開始對人類不理性行為產生興趣的原因。作者以前是一個燒傷的患者,護士替他換紗布時說是為了減輕他的痛苦而大力、快速拉掉紗布。這種情況在日常生活中不難見到,但這究竟真的有比較不痛嗎?不見得...但它卻一定可以減輕施作者的痛苦 (不必聽太久的哀號聲或痛苦表情),而不是病人的。所以,偶爾思考一下我們說的「對別人好」,是不是其實是「對自己好」。

第1章 相對性的真相
為何我們那麼愛比較?

人生在世,處處都在比較,尤其當我們要選擇買一個東西、選擇方案、選擇配偶...都要做一番比較,很多比較是無意識下就會做的,比如:「當兵三年半,母豬賽貂蟬」因為只有該選擇優於其它選擇 (這就是一個比較的過程),所以最優的選擇就會得到你的注意而被它吸引,你會覺得這是一個理性的選擇。

但其實人所在的環境是會變動的,來看一下這個圖,你覺得中間的圓圈哪一個大呢?

其實中間的圈是一樣大的,但眼睛不知不覺會受到旁邊圓圈的影響,而產生左邊中間圓圈比右邊圓圈大的錯覺。

第2章 供需的謬誤
珍珠的價格誰說了算?

承繼愛比較的心理,總會有個比較基準點。很多時候第一次的購物或選擇經驗,會成為定錙點,這會持續長遠的影響之後的決策。比方說第一次買一個CD隨身聽花了4000元,幾年之後CD隨身聽壞了,又需要再購買,此時看到CD隨身聽是1000元就會覺得很便宜,覺得沒甚麼好再比價的;薪水不高的人換工作會以前一份工作為錨點開價就偏低;而薪水高的人換工作也以前一份工作為錨點,所以開價會偏高。

第3章 零成本的成本
為何免費讓你更花錢?

「免錢的最貴」,相信不少人應該聽過這樣的警世句子。的確,免費完全不同於便宜,它會導致不理性選擇,有一種神奇的魔力!舉個例子來看,你習慣吃A牌口香糖不會去買B牌口香糖。原來A牌口香糖賣30元,B牌口香糖賣10元,現在它們同時降價10元,變成A牌口香糖20元,B牌口香糖免費。要是你來購買A、B兩牌口香糖,你會選哪一個呢?是不是B牌口香糖?因為它不要錢,僅管它可能不是你需要或打算買的東西。

第4章 社會規範的成本
為何人們樂於自發行事,不喜歡拿錢辦事?

為何送禮需要將價格塗掉?因為那是一份心意,就像媽媽精心為你做一餐好吃的菜,你無法用金錢去衡量它的價值一樣,僅管桌上的菜餚價值是可以被計算的!

人在社會相處時有兩種完全不同標準的價值衡量方式,一種是社會規範,一種是巿場規範。我幫助你,你幫助我,我們都得到快樂這是社會規範;我雇用你,你拿錢辦事,交易完畢關係消失,這是巿場規範。

對於員工的激勵應用社會規範非巿場規範,巿場規範會造成收多少錢辦多少事的對價關係,不會讓人主動積極;但巿場規範有利於將關係簡單化!

第5章 性興奮的影響
為何高張的情緒讓我們失去理智?

這個章節,作者做了很多實驗,都在在證明了性興奮會讓人失去理性。所以要防止性病及墮胎,讓保險套變得容易取得是一個不錯的治標方法。而治本的方法則是最好在教育上著手,畢竟完全避開誘惑比現場克服誘惑容易。

我拍了書本上的圖表給你看看,不要以為很扯,別高估了自己:

作者也提到了青少年駕車事故發生機率,與一台車上青少年的多寡有正相關,因為青少年間或玩跟起鬨而造成情緒沸騰,這會讓車禍的機率大大的提高。

這一章的重點是:從一種情緒狀態來看另一種情緒狀態並不容易,別對自己太過自信!

第6章 拖延和自制的問題
為何我們不能讓自己為所欲為?

拖延習慣發生的原因是因為追求立即的滿足,造成長期目標的偏離。比方說功課三天後才交,我「應該」一天就能寫好它,現在電視正播著好看的節目呢!錯過了豈不可惜?所以先滿足短期目標。直到最後一刻拼命趕工,甚至造成延宕。

嚴格限制自由是解決拖延的最佳辦法!自己訂期限來限制自由,並留有適當間隔,可讓獲較佳達成結果。當然由具權威的外部聲音下達命令,也會讓人開始聚焦目標或問題,但這個方法雖有效率,卻不一定令人贊同。最好的方法還是讓人自設承諾,如:約定或結伴。

第7章 所有權的昂貴代價
為何我們會敝帚自珍?

當你要拍賣一個自己曾擁有的東西,你訂的價格可能不會太低,除非是搬家急於出清,都已經有丟掉的心理準備了。這是蔽帚自珍效應,賣家心中價格高於買家,雖非必然,但當人擁有一樣東西,它對這東西的估價會比較高。

人的三種怪僻:
1.熱愛已經擁有的東西;
2.重視會失去的部分,而非將得到的(損失趨避);
3.我們總以為他人看法與我們一致。

第8章 不願關上門的結果
為何選擇太多會讓人偏離目標?

你有沒出門前本來想買雙鞋,回家後卻買了衣服、褲子、包包卻沒有買鞋的經驗?(我是沒有啦!因為我都會列To do List,哈!)

選擇太多容易讓人偏離目標,無法忍受損失迫使人無法關閉選擇,太自由的機會選擇就會造成這種結果,即便該選擇已經沒有價值。我們都知道促銷品促銷期過了就不再那麼便宜了,而且無法確定下次促銷何時開始,所以不管是否需要都會想買。

人如果意識到某些事物會「消失」,就會去珍惜;反之,意識不到就不會理會。生活中應刻意減少一些選擇(不熟的朋友、不重要的事篩選一下),畢竟選擇太多會讓我們心力交瘁。

第9章 預期心理的效應
為何心誠則靈?

產品的DM或相關介紹,也可引導人的預期心理;而產品的包裝及外表的力量不可小看!例如某台相機的性能非常好,許多部落客及達人都推薦,雖然我們也還沒玩過那台相機,但不自覺的會對相機產生期待,會覺得那肯定不錯;又比方喜歡品酒的人投資一個好的酒杯,酒裝在裡頭喝似乎更好喝了;我們買東西偏好品牌,在某種程度一個好或讓人喜歡的品牌,會引起人較強聯想,提高大腦愉悅感中心的活動,買一個我們認同好品牌商品會比買沒牌的商品帶來的快樂更大,即便兩者相差無幾。

第10章 價格的力量
為何貴的阿斯匹靈比便宜的阿斯匹靈有效?

安慰劑效應(placebo, I shall please),貴的藥似乎比便宜的藥比較有效,其實不是沒有道理的,這是一分錢一分貨的預期心理。在過去,有許多藥其實是安慰劑,也就是它不會發揮真的療效,但不可思議的是,它卻能帶給病人真實良好的感受,或者康復。

這是一種暗示的力量,它的機制主要分為兩種,一為信念,就是你相信這很有用;二為制約(過去經驗的預期),因為經歷過或聽聞過有用的過程,身體會預先做出相應的反應。聽起來很玄吧?但早在神聖羅馬帝國時期,便有所謂「國王的觸療」(royal touch)。據說英格蘭國王查理二世在位期間(1630-1685),約莫「觸碰」過十餘萬人,考察歷史傳說記載,「國王的觸療」治癒成千上萬人,各種疑難雜症皆能不藥而癒。

第11章 品格的問題(Ⅰ)
人為何會不誠實?有何對策?

人一生下來就有「喜歡討好同伴,不喜讓同伴厭惡」的心理,所以一般人不會做出太偏離群眾期望的行為。而在成長的過程中,我們會將社會規範內化,遵從此規範,則超我(superego)會感到開心,並刺激大腦的獎賞中樞而感覺滿足;反之則會受到「良心的譴責」。

誠實讓人喜悅,但還是有人會做出小小不誠實的舉動,比方在辦公室拿一隻筆回家之類的,但這類的行為我們都不會解釋為「偷竊」,因為其「強度」不足以讓我們的超我從休眠中甦醒,所以瀆職行為多半發生在這類灰色地帶而非黑白分明的情況。

為了避免這種小小的不誠實累積或擴大,可利用一些道德宣導。道德宣導後的記憶會讓人誠實,故專業人士訓練完成及執業前的誓詞是有意義的。只要讓人回想或簽署榮譽聲明,人就會變得比較誠實,但這要在誘惑發生前或當下效果才會明顯。

第12章 品格的問題(Ⅱ)
為何使用現金會讓我們更誠實?

偷錢比偷筆更容易讓人良心不安這點應該沒錯吧?所以使用現金會讓人比較誠實。生活中一定會碰到在公用冰箱被偷可樂的情況,看起來好像不是什麼大不了的事,這其實是無意中合理化了不誠實行為。假設被偷的不是可樂,而是跟可樂同等值的現金,即便是小錢,也會讓人覺得事態不尋常。

只要欺騙的標的不是現金,如代幣,欺騙的行為就更容易發生。當交易媒介與貨幣無關或轉換距離較遠時,我們合理化自己行為的能力就會大幅增加。這也是賭博或消費時,如果換為代幣或信用卡等不直接接觸現金的方式,就容易讓人失控。

記者兼作家辛克萊爾(Upton Sinclair):

“It is difficult to get a man to understand something, when his salary depends on his not understanding it.” ― Upton Sinclair, I, Candidate for Governor: And How I Got Licked

「如果一個人因為不明白某事而賺到一份薪水,那麼要讓他明白這件事是很困難的。」人會去合理化已經從事或已經相信的事,這也是為何當局迷著的難以勸回的原因吧...

第13章 啤酒與免費的午餐
行為經濟學是什麼?免費的午餐又在哪裡?

最後一章講的是旁人公開的選擇,是否會影響未選擇的人的選擇?答案是肯定的!但狀況有兩種,獨特性需求高者不想跟別人做一樣的選擇,即便這會犧牲他的滿意度;而選擇與他人相同可以展現合群,這也可以用來親近喜歡的人,畢竟我們都喜歡別人認同自己!是吧?

私下選擇的滿意度高,因為不會受到別人的干擾;而第一個公開意見的人就好比私下選擇而不受他人影響,因此滿意度高。

好了,看完了本書就誠如做者在書末說的,人其實很容易受到外在環境的影響,在下決定時也容易受到與決定無關因素的干擾而產生誤判,但人通常不自知而自以為理性。讀這書的好處就是能透過實驗及一些客觀觀點來提醒自己行為上不自覺的不理性之處。

本文都是字,所以貼過來已是節錄了,完整的請見:http://myblog-joseph.blogspot.tw/2012/10/blog-post\_3.html

Joseph - The Joyful World!
http://myblog-joseph.blogspot.tw/


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