原文：Field Guide to Explaining UX Strategy

UX 裡有很多詞，自己做久了好像很熟，但真的要跟不是 UX 背景的人解釋時，反而會突然卡住。像是 UX Strategy 跟執行有什麼差別？Vision、Goal、Objective 又差在哪？OKR 跟 KPI 是不是都只是指標？Journey 跟 Interaction 又怎麼分？這支影片其實就是在處理這些「看起來都懂，但很難講清楚」的概念，而且我覺得它最有價值的地方，不只是下定義，而是教你怎麼用比較白話、別人聽得懂的方式去說。

UX Strategy 和 Execution，不是同一件事

很多人想到 UX，第一個想到的可能是 UI Design、Prototype、Wireframe、Journey Map，或是做 User Research。這些當然都是 UX 的一部分，但影片想強調的是：在做這些事情之前，先決定「我們到底要往哪裡走」，一樣重要。

它把 UX Strategy 比喻成蓋房子的地基。你不會先開始裝潢房間，才回頭想這棟房子要蓋成什麼樣子。UX Strategy 做的是先定義 Vision、Goals 和 Plan，也就是先把方向、目的和路徑想清楚；之後 Execution 才是把這些方向變成實際的 Solution、Task 和 Support。

我覺得這個比喻很好懂，因為實務上真的很容易反過來：先有人說「我們做一個功能吧」、「這裡加一個頁面吧」，然後才開始想這東西到底要解什麼問題。這時候其實就是先蓋牆、再想地基。

UX Strategy、Vision、Goal、Objective，其實是不同層次

影片把 UX Strategy 當成一把大傘，下面有三個主要元素：Vision、Goals、Plan。

Vision 比較像是在描述「理想中的未來狀態」。它不是一個短期數字，而是更高層次的 User-centered Purpose，也可以理解成：如果這個產品或服務做到最好，它應該長什麼樣、對使用者提供什麼價值。

有了 Vision 之後，才需要 Goals。Goals 的作用，是把使用者體驗上的改善，和更高層的 Business Goals 對起來，例如 Revenue、Retention、Satisfaction、Cost Savings。也就是不能只說「我們希望體驗變好」，而是要說清楚：這個體驗變好，最後對產品或商業到底有什麼影響。

再往下才是 Objectives。Objective 比較具體，是把 Goal 拆成可執行、可推進的方向，描述接下來要做什麼，才能逐步靠近 Goal。

我自己會把它理解成：Vision 是去哪裡，Goal 是怎麼知道自己有沒有更靠近，Objective 是現在要做什麼。

Output 和 Outcome，看起來只差一個字，思考方式差很多

這支影片裡我覺得最值得 PM 和 UX 記住的，就是 Output vs Outcome。

很多團隊很容易把 Output 當成工作成果，例如「做了一個新功能」、「完成一份 Prototype」、「交了一份 Research Report」。這些東西不是沒有價值，但它們只是「做出了什麼」。

Outcome 在意的是另一件事：到底解決了什麼問題、滿足了什麼需求、帶來了什麼實際改變。

影片用 Henry Ford 那句很有名的話來說明：如果你問大家想要什麼，他們可能會說想要更快的馬。但如果你真正想解的 Outcome 是「我要更快到達目的地」，那 Solution 就不一定是馬，也可能是汽車。

這個差別很重要，因為如果團隊太早把自己綁死在 Output 上，就很容易錯過更好的 Solution。比如一開始就說「我們一定要做 Chatbot」，那你後面所有討論都只會圍著 Chatbot 轉；但如果真正的 Outcome 是「讓使用者更快找到答案」，那 Chatbot 只是其中一種可能。

OKR 和 KPI 到底差在哪？

這也是很多人很容易混在一起的地方。

OKR 是 Objectives and Key Results。影片裡的說法是，Objective 是一個具體、可行動，而且大約可以在三個月內推進的 Outcome；Key Results 則是用數字去判斷這個 Objective 有沒有達成。

簡單講，OKR 比較像是：「接下來這段時間，我們要往哪裡推，而且怎麼知道有沒有推成功。」

而 KPI 比較像是長期健康指標。它會看一些 Benchmark 和 Current Metrics，用來觀察產品或 Business 長期是不是穩定，例如過去幾年的 Retention、Revenue、Cost、Satisfaction。

所以影片用很簡單的方式分：OKR 看的是近程 Focus，KPI 看的是長期 Health。

我覺得這個說法很好記，因為 OKR 比較像「這一季我們要打哪一場仗」，KPI 比較像「這家公司整體健康狀況怎麼樣」。

Journey 和 Interaction，一個是整段旅程，一個是其中一個瞬間

最後一組是 Journey vs Interaction。

影片用搭飛機來解釋，很直覺。整個 Journey 可以從訂票開始，一路包含去機場、報到、托運行李、登機、飛行、抵達目的地。這一整串才叫 Journey。

但像「線上 Check-in」、「到櫃台托運行李」這些，就只是 Journey 裡面的一個 Interaction。

所以 Interaction 是一個個具體接觸點，而 Journey 是把這些 Interaction 串起來之後的完整體驗。

我覺得這個區分在做 User Journey 時很重要，因為有時候團隊會只盯著單一畫面做優化，但使用者真正的問題可能根本不在某一個 Interaction，而是在前後銜接不順。單點看起來都沒問題，整條 Journey 卻很卡，這種情況其實很常見。

我的延伸思考

1. 為什麼很多團隊明明知道要做 Strategy，最後還是很容易直接跳 Execution？

我覺得最大的原因是，Execution 比較有「做事感」。畫 Wireframe、開 Ticket、做 Prototype，這些東西很快就看得到產出；但 Strategy 比較像是在花時間想清楚方向，短期內看起來反而不像有東西產生。

所以實務上很容易出現一種情況：大家覺得「先做再說比較快」，最後做了一堆 Output，才發現彼此對成功的定義根本不一樣。

我覺得 PM 在這裡要做的，不一定是把 Strategy 做得很厚重，而是至少在動手前，把三件事講清楚：我們想往哪裡去？這次要改善什麼？怎麼知道有沒有變好？ 只要這三個沒講清楚，Execution 很容易越做越偏。

2. Outcome 既然比較重要，那 Output 還需要管理嗎？

我覺得需要，只是不能把 Output 當成終點。

像「完成新註冊流程」當然還是要有人負責、要排時程、要驗收，但它比較像是手段。真正要看的還是：註冊率有沒有提升？流失有沒有下降？使用者是不是更容易完成流程？

所以我會覺得 Output 是專案管理需要的，Outcome 是產品管理需要的。兩個都不能少，只是順序不要反過來。

3. 這些名詞真的需要分這麼細嗎？

我覺得不是為了考試，也不是為了讓大家講得很專業，而是因為不同詞代表不同層次的問題。

如果有人在討論 Vision，你卻一直問下一版要做哪個 Feature，對話就會錯位；如果有人在講 KPI，你卻把它當成這一季一定要達成的 OKR，也很容易造成誤解。

所以真正重要的不是背名詞，而是讓團隊知道：我們現在到底在討論方向、目標、執行，還是衡量結果。

最後

看完這支影片後，我最大的感覺是，UX 很多難懂的地方，不一定是概念真的很複雜，而是我們平常太習慣在自己的專業語言裡溝通。

這支影片其實一直在做同一件事：把抽象概念轉成別人聽得懂的說法。UX Strategy 像地基，Vision 是理想狀態，Goal 是衡量方向，Objective 是具體行動；Output 是做出了什麼，Outcome 是真正解決了什麼；OKR 看短期 Focus，KPI 看長期 Health；Journey 是整段體驗，Interaction 是裡面的單一接觸點。

我覺得對 PM 和 UX 來說，真正重要的可能不是「我懂不懂這些詞」，而是：我有沒有辦法把這些詞講到工程、商務、主管都聽得懂。

因為 Strategy 如果只能留在 UX 自己的語言裡，其實就很難真的影響產品。