原文：The Hidden Why: Behavioral Economics for UX
我們很常遇到一種情況：使用者明明有意願，最後卻沒有真的完成。
想辦健身房會員，頁面也看了，最後沒有加入；想開戶，資料填到一半就關掉；想報名課程，甚至都已經點進去了，最後還是沒有送出。
如果只從 UX 的角度看，很容易先問：「是不是流程太難用？」
但有時候流程其實沒有壞，按鈕也找得到，表單也填得完，使用者就是沒有往下走。
這篇文章就在談這件事：使用者能不能完成任務，和他最後願不願意完成任務，其實是兩件事。
Usability 比較常處理「做不做得到」，但 Behavioral Economics 會再往下看：使用者現在注意到什麼？他相信什麼？有沒有風險感？覺得麻煩嗎？覺得值得嗎？
簡單來說，Behavioral Economics 可以理解成把經濟學和心理學放在一起，研究人在真實情境下到底怎麼做決定。我們不是永遠都很理性。情緒、習慣、不確定感、社會影響、風險、需要付出的力氣，甚至資訊怎麼被呈現，都可能改變最後的行為。
這跟 UX 很有關係，因為很多產品最後都需要使用者「做一個決定」。要不要註冊？選哪個方案？要不要留下資料？要不要付款？所以當使用者沒有完成流程時，問題不一定只是「哪一個 Button 不夠明顯」。
有可能是：「我不知道這個方案到底值不值得。」「現在要我填信用卡，我有點怕。」「取消規則好像很麻煩，我先不要好了。」「這個產品看起來不像是給我這種人用的。」介面都能操作，但心理上還是卡住了。
這篇介紹了幾種 Behavioral Economics Framework，像 COM-B、Fogg Behavior Model、EAST，但主要用 3B Framework 示範。
3B 很簡單，就是三件事：Behavior、Barriers、Benefits。
也就是：使用者到底要做什麼？有什麼東西阻止他？又有什麼東西會讓他覺得值得做？原文用「健身房會員註冊」當案例。
我覺得這一段對 PM 很有用。如果今天目標只寫：「提高健身房會員數。」其實很難知道到底要改善什麼。3B 會要求把行為寫得很具體，例如：第一次來網站的使用者，在同一次 Session 裡選擇會員方案、填完必要資料與付款資訊，最後點擊 Start Membership。
這時候「成功」到底長什麼樣子，就變得很清楚。接著再把整條流程實際拆出來。不是只寫：首頁 → 選方案 → 付款。而是把使用者真正經過的決策都拆開。
他先搜尋附近健身房、進首頁、看 Hero、判斷這間健身房適不適合自己、找價格、比較月繳和年繳、看設施、查取消規則、選方案、填資料、再一次確認價格和合約，最後才付款。原文甚至拆到 30 個步驟。
我覺得這裡很重要的一點是：我們平常畫 Flow，很容易只畫「系統步驟」，但真正影響行為的，往往是那些使用者腦中默默做的判斷。例如「這間健身房適合我嗎？」、「這個方案值不值得？」、「我現在是不是會被綁住？」這些東西畫面上沒有 Button，但其實都在決定最後會不會轉換。
接著就是 Barriers。Barrier 不一定是介面壞掉，它也可能是心理上的阻力。案例裡就提到幾個很典型的情況。使用者到了首頁，看到圖片和文案，卻開始想：**「這是給我這種人用的嗎？」**這叫 Low Self-Relevance。可能網站上全部都是超級精壯的人，但我只是想下班後走跑步機，那我可能會覺得：「這裡好像不是我的地方。」另一個是 Unclear Value。
使用者看到很多方案、設備、課程名稱，但不知道這些東西跟自己真正想要的結果有什麼關係。還有一個非常真實的是 Commitment Anxiety。看到取消條款時開始擔心：「會不會很難退？是不是有什麼細節沒看到？如果後悔怎麼辦？」這些都不是「Button 做太小」。但都可能讓使用者停下來。
我覺得這也是 Behavioral Economics 很有價值的地方：它會逼我們不要只找「介面問題」，而是問：「使用者現在到底在怕什麼、懷疑什麼？」
找完 Barrier 之後，再看 Benefits。Benefit 不只是折扣。它可以是很實際的，例如省錢、獲得服務；也可以是情緒上的，例如安心、自信、被支持；甚至可以是社會性的，例如「跟像我一樣的人一起做」。例如原文提到，健身房首頁可以讓使用者更有「這裡適合我」的感覺。
不是全部放超級健身的人，而是讓不同年齡、體型、健身程度的人都出現，再搭配一些比較真實的會員故事。這時候 Benefit 不只是「這間健身房設備很多」，而是**「我好像真的可以在這裡開始。」**
另外像「新會員免費兩週」，也是一種很直接的 Immediate Benefit。還有一個我覺得很有趣的是 Fresh Start Effect。加入健身房不只是「買會員」，也可以被設計成「我要重新開始一個新生活」。例如文案不是冷冰冰地寫「Join Now」，而是提醒使用者：「今天就重新開始。」這種設計不是改變功能，而是在改變這個行為對使用者來說代表什麼。
做到這裡之後，才進到真正的 Design Intervention。而且不是把剛剛找到的問題一次全部解決。原文很明確地說：挑一個最可能影響 Target Behavior 的 Barrier，或一個最值得加強的 Benefit，先針對它設計解法。
例如：Barrier 是「我不知道這間健身房適不適合我」。那 Solution 就不是「把 CTA 放大」。可能是增加更多不同類型會員照片、加入和不同目標有關的使用者 Quote，甚至做一個簡單的 Find Your Fit Quiz，幫使用者找到比較適合自己的路徑。接著再寫 Hypothesis：如果使用者看到跟自己相似的人，他會更相信這間健身房適合自己，因此更可能完成註冊。
最後再測。這個順序我覺得很重要：不是先想到 Solution，再替它找理由。
Behavior → Barrier／Benefit → Hypothesis → Solution → Test。
如果是 PM，我覺得這是一個很容易搞混的地方。例如看到「註冊頁第二步掉了 40%」，很容易第一個反應是：「是不是表單太長？我們砍幾個欄位。」這當然有可能。但也可能不是欄位數量，而是使用者到了這裡才突然看到「需要信用卡」，開始產生風險感。兩個都會表現在同一個 Funnel Drop-off 上，但解法完全不一樣。所以我覺得數據只能先告訴我們：「哪裡有人離開。」
但 Behavioral Research 要繼續回答：**「為什麼他在這裡改變主意？」**這時候 Analytics、Session Recording、Usability Test、訪談或客服資料就可以一起看，而不是看到流失就直接改 UI。
我覺得這個風險一定存在。因為當我們開始理解人的心理，下一步很容易變成：「那我要怎麼利用這個 Bias 讓他按下去？」但我覺得這篇比較健康的地方是，它的方向不是操弄，而是找出阻礙使用者完成自己原本就想完成的目標的東西。
如果使用者本來就想加入健身房，但因為取消規則寫得很不清楚，所以不敢加入，那把資訊講清楚是在降低 Barrier。但如果使用者根本不想加入，卻故意用倒數計時、恐嚇式文案或隱藏取消費逼他做決定，那就完全是另一回事。
所以我會用一個很簡單的問題來判斷：這個設計是在幫使用者完成他原本想做的事情，還是在幫公司逼他做他本來不想做的事情？
下一次看到某個 Funnel 掉得很嚴重，可以先不要急著說：「那我們改版。」
而是先寫三件事：
Behavior：我真正希望使用者完成什麼？
Barriers：現在有什麼可能讓他停下來？
Benefits：為什麼他會覺得這件事情值得繼續？
如果連這三個問題都還回答不清楚，其實很可能還沒到討論 Solution 的時候。對 PM 來說，我覺得它最大的價值就是幫助自己慢一點跳到功能。不要一看到問題就開始想：「要加什麼？」
先問：**「使用者現在為什麼不動了？」**很多時候，答案可能跟我們最開始猜的不一樣。
看完這篇後，我覺得自己真正要記住的，不一定是 Behavioral Economics 有多少理論，而是遇到使用者沒有完成某個行為時，不要太快跳到「那我們做一個什麼功能」。
先沿著使用者真正走過的路徑，把可能的阻礙一個個找出來；找到之後，再多問一次：什麼事情對使用者來說是真的有價值，會讓他願意繼續？
我自己以前其實也會看 Funnel、分析 User Journey，也找過一些可能造成流失的原因。但回頭想想，到了想 Solution 的階段，還是很容易只想「怎麼把問題解掉」，卻忘記確認這個解法有沒有讓使用者更想往下走。
我個人覺得最難的是 Benefits，哪些因素能夠讓用戶覺得這項行為是有價值、相關的，或者具有激勵性？因為我們有時候連自己都不知道哪些因素是有價值的，很容易被數據、被壓力綁住，而忘了做產品的真正目的是希望幫助使用者甚麼
所以這篇對我最大的提醒可能就是：**不要只解決使用者「做不到」的問題，也要理解他為什麼「想要做」。**對 PM 來說，這大概也是從「想功能」轉向「理解行為」很重要的一步。
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