寫信跟部落客自我推薦的時候，偶爾會被反問一句「你的特色是什麼」。

這題我口袋裡當然有答案。免費方案給得多一點、API 不用付費就能串接、統計維度完整。每個特色都沒說錯，但講出口的時候我心裡有數，那些是差異，不是特色。差異可以列一整天，列完了對方還是只知道細微的不同，卻不知道作為短網址服務，為什麼用戶還需要另一家？

功能列得出來，主張列不出來

短網址是個成熟市場。該有的功能大概都被做出來了，往上有整合了上下游的大型服務商，往下有免費、陽春、卻牢牢佔住搜尋結果的老牌服務。在這種地方，功能上的差異天生不足以構成一個換過來的理由。

那陣子我在讀蔦屋書店創辦人增田宗昭的《知的資本論》。他談的是當商品已經過剩，價值就不再長在商品本身，而在你能不能透過設計與企劃，對顧客提出一個關於生活風格的提案。

把這件事反過來套回自己身上，答案很清楚。我做的短網址服務 toui 有功能，沒有提案。

於是我決定好好面對這件事，把 toui 到底想服務誰想清楚，經過一陣子痛苦的拉扯，我作了四個決定。

先決定服務誰，而不是先決定要做什麼

第一個決定是切分更明確的受眾。

我原本習慣從組織去想，個人還是團隊、公司多大、幾個人在用。後來發現這些想法過於籠統，同樣是十個人的公司，用起這個工具的方式可以完全不一樣。真正該理解的是他每天怎麼工作。

最後定下來的精確用戶是「日常行銷工作已經離不開 AI 的人」。它是兩個條件的交集，一是他做的是行銷執行這類的事，寫文案、跑活動、看成效；二是 AI 已經是他每天的預設工具，想到什麼就先去問。兩者缺一不可，還沒習慣使用 AI 的不是，即便每天重度使用 AI，不做行銷的人也不是。

在我設想的情境中，他用短連結做行銷工作，平常就是叫 AI 幫忙生文案，或是叫 AI 整理數據、做成給老闆看的成效簡報。這兩件事，只要把 toui 接上他的 AI 都能支援。生完文案要發連結的時候，跟 AI 說一聲就可以把連結縮好、標好、做好 UTM 或連結分組；過幾天要看成效，一樣問一句就能取得資料，由 AI 整理成他想要的樣子，不管是圖片、Excel 或是簡報。這些都能在他原本工作的地方完成，不必為了這件事中斷再去開另一個網站。受眾定義得夠準的時候，該做什麼不必再想第二次，它會自己掉出來。

雖然我自己不是那個受眾的全部，畢竟我主要的工作是開發產品不是行銷執行，但我一天裡大部分的時間待在 Claude Code 的命令列裡，不論寫程式、管服務、處理雜事都在那裡發生。當我想查一條短連結的點擊狀況，一想到要切出去開瀏覽器、登入、找到那條連結，就覺得麻煩。那個「要是能直接問 Claude 就好了」的念頭，就是這個受眾模型的開始。toui 一開始是照我更早以前的工作方式做的，但我更喜歡在 AI 裡工作的流暢感了。剩下的事就是把這個主張講清楚，把有同樣感受的行銷人找出來。

兩種品味的人，只能選一邊

第二個決定是第一個的另一面，決定受眾其實就是在放棄東西。

同樣是做行銷執行的人，品味很可能極為多元，但我們可以簡化來看，如果切出極端的兩群，他們的樣態是相反的。一群可能喜歡熱鬧、新鮮、直白，在視覺上偏好大膽、有份量的設計。另一群喜歡的是在完善的細節看出品味，他們不那麼樂見一直刷存在感，欣賞如槓桿的省力跟從容，看的東西偏向「少，但是更好」那個方向。

兩群人都是真實存在的，也都有人在服務。但一個產品從文案到視覺到互動的節奏，只能長成其中一種樣子。想同時討好兩邊，結果通常是兩邊都覺得不是為自己做的。

兩者中我選後者。一方面，會欣賞「透過 AI 把事情在一處完成」這種潔淨感的人，在心智模型上本來就比較靠近後面那一群；另一方面，更真實的理由是我自己也偏愛這種風格，我要吸引的就是認同我的想法的人。

寫下選擇的成本

第三個決定是把代價寫下來。

講 AI 跟行銷的內容，熱鬧的方式也許更容易吸引到更多人。選擇沉靜的風格，很可能在短期內沒辦法作贏那些一直端牛肉給你看的人。

但主張要立得住，就得服務認同它的人，同時放掉那些面貌比較模糊的。我手上沒有多少資源，本來也只適合為一小群人量身訂做，那就勢必得推開其他人。代價寫下來，日後三心兩意又想改東改西來吸引用戶的時候，就可以提醒自己這就是我們要付的，這樣才能守得住自己的主張。

找到自己的核心原則

第四個決定，是怎麼避免把一種風格做成一種模仿，而是找到自己的核心原則。

當時從受眾的推想，心裡浮現的風格設計是偏日式，想要創造出克制、留白的感受。這種東西很容易做，但也很容易做壞。借用風格符號，像是枯山水、漢字裝飾，會看上去有點樣子，但也會有點假，因為那是沒有內核、那是借來的深度。

我認為不做壞的方法是用它的原則，不用它的符號。例如無印良品沒有一個日本符號，但它穩穩地傳達了那種日本的風格。質感事實上無法用說的，只能用做的，儘可能在細節上考慮用戶的行為，簡化繁瑣帶來簡潔感，那才是它的來源。

這個想法後來管的不只是視覺，文案也一樣。如果大張旗鼓指著「這裡很用心」，對這群人來說反而顯得刻意。受眾一旦確定，toui 改版該怎麼做也就跟著定調了。

先寫下來，再動手

這些決定寫下來之後，很多事都清楚了，剩下的就是動手。

順序這件事我原本沒放在心上，是做完才知道它是整件事裡最關鍵的部分。定位文件寫完之後，每當改東西拿不定方向時，回去看看文件就能找出答案。在這之前，我改東西的依據往往是「別人好像都這樣做」。

這份文件換成講給使用者聽的話，就是站上那頁關於 toui。

如果你的 side project 也卡在「我的特色是什麼」這一題，我會建議先別急著去比同類型產品的功能清單，那是一個超大無比的陷阱。可以想想上面四題，究竟服務誰、放棄誰、代價是什麼、核心原則是什麼。文件裡寫不清楚的東西，做出來也不會清楚。

toui 四月就上線了，這份文件六月才寫。至於這些原則後來怎麼變成畫面上跟文案裡的具體判斷，我們下一篇再細說。